Marka; bir işletmenin ürettiği mal veya hizmetleri bir başka işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerden ayırt etmeye yarayan işaretler, isimler, çizgiler ve şekillerdir. Marka özellikle tüketicilerin benzer ve rakip olan ürünler arasında seçim yapma, tüketim tercihinde bulunmaları konusunda büyük kolaylıklar sağlar. Firmaların ürünler arasında farklılık yaratma isteği markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Marka kuruluşun kurumsal imajını diğer kişi ve kuruluşlara karşı açık şekilde ifade etmektedir. Bu ifade ne kadar güçlü olursa markada o kadar kuvvetli ve değerli olur. Marka, hedef kitle ve ürün arasında kurulan ilişki, her seferinde hedef kitleyle kurulan soyut ve duygusal bağ, bir kalite güvencesi ve tutkudur.

Günümüzde hızla büyüyen pazarda yer alabilmek ve pazardaki rakiplerle mücadele edebilmek ancak ve ancak güçlü markalar yaratılarak sağlanabilmektedir. Güçlü markalar yaratmak kavramı aynı zamanda güven duyulan markalar yaratmak anlamına da gelir. Güven duyulan bir marka olmak aynı zamanda sadık müşterileri de beraberinde getireceği için günümüzde oldukça öneme sahip bir kavramdır.

Marka ürünün kaynağının neresi olduğu, ürünün kalitesini, reklamının ve tanıtımının yapılması ve ayırt edilmesi gibi işlevlerini sağlamaktadır.

Bir markanın ismi belirlenirken firmanın kurucuları veya ürünün mucidinin isim ve soy isimleri, insan isimleri, canlı ve cansız varlıkların adları, kavramlar, sıfatlar, ülke isimleri, şehir isimleri, sayılar, ünlü bir markayı çağrıştıran isimler dikkate alınmaktadır.

Bu açıdan bakıldığı zaman Dadaş bir sıfat ve kavram ismi olarak ortaya çıkmaktadır. Dolaylı olarak Erzurum yöresini çağrıştırmaktadır. Özellikle Erzurum dışında, Erzurumlular tarafından kurulan işletmelerde Dadaş isminin verilmesi o bölgedeki diğer Erzurumluları potansiyel müşteri olarak işletmelerine çekme isteğinden kaynaklanmaktadır.

DADAŞ’IN MARKA ÇAĞRIŞIMLARI

Dadaş kelimesinin marka kavramı içerisinde değerlendirilebilmesi için dadaş kelimesinin insanlarda ne gibi bir çağrışım yaptığının araştırılması gerekmektedir. Bu konuda yapılan anket çalışmamızda 20 -30 yaş arasında olan, Erzurum şehir içerisinde oturan 100 kişi Atatürk Üniversitesinde öğrenci olan 70 kişi ve Erzurum Teknik Üniversitesinde okuyan 30 kişiye Dadaş kelimesinin anlamı ve kendilerinde neler çağrıştırdığına ilişkin sorular sorduk. Ankete katılanlara ilişkin dağılım ve sorulan sorular ve bu sorulara verilen cevaplar aşağıda yer almaktadırlar

Tablo 1. ANKETE KATILANLARIN BÖLGESEL DAĞILIMI

DENEKLERİN KATILDIĞI ALAN	KATILAN DENEK SAYISI	YÜZDE
ERZURUM	100	50
ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ	70	35
ERZURUM TEKNİK ÜNİVERSİTESİ	30	15

Tablo 2 . ANKETE KATILANLARIN CİNSİYETE GÖRE DAĞILIMI

DENEKLERİN KATILDIĞI ALAN	KATILAN ERKEK SAYISI	YÜZDESİ	KATILAN KADIN SAYISI	YÜZDESİ
ERZURUM	70	35	30	15
ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ	50	25	20	10
ERZURUM TEKNİK ÜNİVERSİTESİ	20	10	10	5
TOPLAM	140	70	60	30

SORU: Dadaş Kelimesi ne anlama geldiği hakkında tam ve güvenilir bir bilgi sahibi misiniz?

DENEKLERİN KATILDIĞI ALAN	EVET DİYEN ERKEKLER	HAYIR DİYEN ERKEKLER	EVET DİYEN KADINLAR	HAYIR DİYEN KADINLAR
ERZURUM	30	40	10	20
ATATÜRK ÜNİ	19	31	5	15
ETÜ	12	8	4	6
TOPLAM	61	79	19	41

Katılımcılara ilk önce Dadaş kelime anlamı hakkında bilgilerinin olup olmadığı sorulmuştur. Ankete katılan 140 erkekten 61’i evet cevabını verirken 79 erkek hayır cevabını vermiştir. Ankete katılan 60 kadından 19’u evet 41’i ise hayır cevabını vermiştir. Ankete katılan toplam 200 kişiden 80’i evet cevabını verirken 120’si ise hayır cevabını vermiştir.

SORU: Dadaş kelimesi aşağıdakilerden hangisini size çağrıştırmaktadır?

Tablo 3 . DADAŞ KELİMESİNE İLİŞKİN ÇAĞRIŞIM YAPAN KAVRAMLARIN DAĞILIMI

KAVRAM	ERZURUM ERKEK	AÜ ERKEK	ETÜ ERKEK	TOPLAM ERKEK	ERZURUM KADIN	AÜ KADIN	ETÜ KADIN	TOPLAM KADIN
Doğruluk	12	7	3	22	5	2	1	8
Güvenirlilik	10	8	2	20	3	3	0	6
Sağlamlık	5	3	0	8	3	1	0	4
Kahramanlık	20	10	3	33	6	4	2	12
Yiğitlik	15	3	3	21	3	3	0	6
Güçlü	5	1	0	6	3	0	1	4
Büyüklük	3	1	0	4	2	0	0	2
Nazik	0	0	0	0	1	0	1	2
Güvenilmez	0	13	7	20	2	2	2	6
Korkak	0	2	1	3	0	0	1	1
Zayıf	0	0	0	0	0	0	0	0
Güçsüz	0	0	0	0	0	0	0	0
Kaba	0	2	1	3	2	5	2	9

Tablo 4. DADAŞ KELİMESİNE OLUMLU ÇAĞRIŞIM YAPAN KAVRAMLARI İŞARETLEYEN KATILIMCILAR

ERZURUMLU ERKEK GRUBU	ÖĞRENCİ ERKEK GRUBU	TOPLAM ERKEK	ERZURUMLU KADIN GRUBU	ÖĞRENCİ KADIN GRUBU	TOPLAM KADIN	TOPLAM KATILIMCI
70	44	114	26	18	44	158
GRUP İÇİNDE YÜZDELİK ORANI
100	62,3	81,43	89	60	73,33	79

Tablo 5. DADAŞ KELİMESİNE OLUMSUZ ÇAĞRIŞIM YAPAN KAVRAMLARI İŞARETLEYEN KATILIMCILAR

ERZURUMLU ERKEK GRUBU	ÖĞRENCİ ERKEK GRUBU	TOPLAM ERKEK	ERZURUMLU KADIN GRUBU	ÖĞRENCİ KADIN GRUBU	TOPLAM KADIN	TOPLAM KATILIMCI
0	26	26	4	12	16	42
GRUP İÇİNDE YÜZDELİK ORANI
0	37,7	18,57	11	40	26,67	21

Yukarıdaki tablolarda incelendiği gibi dadaş ismine yönelik olumlu çağrışım oranı Erkekler arasında % 81,43 iken kadınlar arasında % 73,33 tür. Oranın bu kadar yüksek çıkmasının sebebi Erzurumlu katılımcıların olumlu çağrışım yapan kavramları işaretlemeleridir. Bu işaretlemelerin sebebi bulundukları kültürel ortamdan kaynaklanmaktadır. Olumsuz çağrışım oranı üniversite öğrencileri arasında daha yüksektir. Bu oranın yüksek olmasının nedeni katılımcılara göre gündelik yaşantıda karşılaştıkları ve genelde ev sahibi ve esnaflarca maruz kaldıkları kötü muamelelerdir.

Olumlu çağrışımın bu kadar yüksek olmasına rağmen marka açısından önemli olan doğruluk, güvenilir olma, sağlam olma, güçlü olma ve büyüklük kavramları marka değeri açısından daha az önemli olan kahramanlık ve yiğitlik çağrışımlarının altında kalmıştır. Kahramanlık çağrışımı 45 kez işaretlenirken yiğitlik kavramı 21 kez işaretlenmiştir ikisinin toplam işaretlenme sayısı 66 olup yüzde olarak katılımcıların %33 lük kısmına denk gelmektedir. Marka değerini artıran doğruluk, güvenilir olma, sağlam olma, güçlü olma ve büyüklük kavramlarının toplam işaretlenme sayısı 82 olup toplam katılımcıların %41’ lik kısmına denk gelmektedir. Marka değerini düşüren kavramlardan çağrışım yapan güvenilmezlik kavramı 26 kez işaretlenmiş olup bu kavramı işaretleyenler toplam katılımcıların %13 lük kısmına denk gelmektedir.

DADAŞ’IN MARKA KİŞİLİĞİ, İMAJI VE KİMLİĞİ

Markalaşma açısından önemli olan marka kişiliği ve imajı sık sık birbiri yerine kullanılan iki farklı kavramdır. Marka kişiliği, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Marka kişiliği insan kişiliği gibi hem ayırt edici hem de dayanıklıdır. Marka kişiliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir. Marka kişiliği kavramı bir marka ile özdeşleştirilen insani özelliklerin bir sıfat olarak markalara taşınmasını açıklar. (yaşlı, genç, dinamik, sakin vb.) Marka kişiliği temelde şirketin iletişim çalışmalarının bir sonucu olmasına rağmen, marka imajı tüketicilerin bu kişiliği algılama biçimine dayanır. Marka kişiliği ürün kategorisi ve markaya göre belirgin şekilde farklılık göstermesine rağmen güçlü markalar şu kişilik özelliklerine sahip olmaya meyillidir: Dürüstlük, gerçeklik, güvenilirlik, yüksek kalite vb. Marka imajı, ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür. Marka imajı belirlenirken tüketicinin markayla ilgili olarak hafızasında topladığı çağrışımlar dikkate alınır.

Marka kişiliğinde amaç marka bir insan veya hayvan olsa nasıl tanıtılırdı sorusuyla hareketle ortaya çıkar. Dadaş doğrudan bir insani sıfat olduğu için marka kişiliğinin tanımlanması birçok diğer marka ismine göre daha kolaydır yukarıdaki anket çalışmasına dönüp dadaş kelimesinin uyandırdığı olumlu çağrışımlara bakarak marka kişiliğini şöyle belirleyebiliriz: kendine güvenen, ne istediğini bilen, baskın, iddiacı, kendinden emin, sert, güçlü, aksiyoner, doğru ve güvenilir. Bu marka kişiliğine oluşturulabilecek marka imajı ise başarılı, çevresine liderlik yapabilen, kuvvetli ama dengeli, ciddi, giyimine özen gösteren, sporcu bir aile reisi, komutan veya iş adamıdır.

Marka kimliği bir markanın değerini belirleyen önemli kavramlardan biridir. Bu biraz marka sahibi olan firmanın sergilediği tutum, ürün kalitesi, ürüne ilişkin verdiği imaj ile alakalıdır. Ürünün görselliği, fonksiyonelliği, tadı, tüketicinin bu ürünle ilgili deneyimleridir. Doğrudan marka imajı ile alakalıdır. Yani dadaş markası altında bir firma ile çalışan veya ürünü kullanan tüketici yukarıda marka imajı açıklanırken tanımlanan kişisel özellikle birisiyle yaşadığı deneyimi yaşayabilmelidir.

DADAŞIN MARKA DEĞERİ, KONUMLANDIRMASI VE VAADLERİ

Marka değeri kurumsal değerlerin belirlenmesinde önemli bir faktör olarak karşımızda durmaktadır. Satın alınan fiziki ürün veya hizmete karşı duyulan duygusal bağdır. Marka değeri tüketicinin o ürünle ilgili geçmişe yönelik pazarlama faaliyetlerinin etkisi ve kendi tüketim tecrübesine dayanarak oluşturduğu değerdir. Bu değer ürünün markasız satış değerinin üzerine konulan fiyat farkıdır. Örnek olarak bir akıllı telefonun markasız satış değeri 1000 TL iken X markasının vurulması ile birlikte 1500 TL fiyata ulaşıyorsa 500 TL marka değeri olarak kabul edilir. Dadaş markasının değerinin tespit edilebilmesi için yukarıda belirlenen marka kimliği, imajı ve kişiliği ile uyumlu çalışan ürün ve hizmet üreten bir firmanın incelenmesi gerekmektedir. Yazımızın bu bölümünde böyle bir firma incelemesi yapılmadığı için her hangi bir bilgi vermek ve yorumda bulunmak sakıncalıdır. Marka değerinin belirlenmesi ancak lisans anlaşmaları ve bilanço üzerinden belirlenebilir.

Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasında o markanın seçilebilme kabiliyeti olan marka farkındalığı ve markanın tüketiciler tarafınca sürekli olarak alınması ve aranmasını ifade edem marka sadakati kavramları ancak faaliyette bulunan firmaların ve ürünlerinin analizi ile belirleneceği için bu yazımızda dikkate alınmamıştır.

Markanın konumlandırması, markanın pazarlanması ve tanıtılması ile doğrudan bağlantılı bir çalışmadır. Marka konumlandırma, markayı hedef kitlenin zihninde rekabet edebilirlik açısından üst noktaya yerleştirmek amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder. Bu açıdan baktığımız zaman marka kişiliği, kimliği ve imajı açısından dadaş markasını konumlandıracak olursak Dadaş markası Erzurum ve Erzurumluların çoğunlukta olduğu ya da Erzurum lobisinin güçlü olduğu pazarlarda, tüketici isteklerini bilen, kendine güvenen, sert, güçlü, aksiyoner, doğru ve güvenilir, görselliğe önem veren bir konuma yerleştirilmesi gerekmektedir.

Marka Vaadi konumlandırma ile alakalı olup, tüketicilere ilgi çekici ve zorlayıcı gelen farklılaştırılmış faydaları sıralar. Dadaş markasının vaatleri, güven, doğruluk, güvenirlilik, insanların dikkatini çeken, eminlik ve aksiyoner gibi vaatlerde bulunabilir.

DADAŞ MARKASININ LOGOSU

Markanın pazarlanması ve farklılaştırılması açısından logo ve amblemler önem arz etmektedir. Logo ve amblemler yazı ve renklerden oluşmaktadır. Logolarda kullanılan hatlar ve çizgiler psikolojik açıdan önem arz etmektedir. Bu açıdan baktığımız zaman dadaş markasını temsil edecek olan logoda çizgisel olarak şu özellikler yer almalıdır. Dadaş markası erkeksi bir çağrışım yaptığından dolayı dikey hatlar, güçlülüğe vurgu yapılması isteniliyorsa eğik hatlardan oluşan bir logo tercihi yapılmalıdır. Aksiyoner özelliğine vurgu yapmak için kırmızı, güveni ifade etmek için yeşil, gücünü ifade etmek için siyah, otoriteyi temsil etmek için lacivert renk kullanılmalıdır.

DADAŞ MARKASININ DEĞERLENDİRİLMESİ

Dadaş kelimesinin marka değerini düşüren en önemli hususlardan biri sonunun ş harfi ile bitmesidir. Bu özellikle uluslararası piyasada telaffuz sorununa sebebiyet verdiğinden dolayı markanın değerini azaltıcı bir sorundur.

Bir markanın değerinin düşmemesi için tek bir alanda veya sınırlı alanlarda kullanılması gereklidir. Bugün dadaş markası birçok alanda kullanılmaktadır. Yazımızın yazıldığı tarih itibariyle dadaş markası adı altında yaptığımız sorgulamada gözlemlenen hususlar şunlardır.

Dadaş markası 04 (Yakıt) sınıfında 06 (Metal Ürünleri) sınıfında 08 (Metal İşleri) sınıfında, 11 (İklimlendirme Cihazları) sınıfında, 14 (Kuyumculuk Ürünleri) sınıfında, 16 (Kırtasiye Ürünleri) sınıfında, 25 (Hazır Giyim, Ayakkabı) sınıfında, 29 (Gıda) sınıfında, 30 (Gıda) sınıfında, 38 (Haberleşme Hizmetleri) sınıfında, 39 (Taşımacılık) sınıfında kullanılmaktadır. Toplam 11 sınıf ve 10 alanda tescil edilen dadaş markası bu yüzden ticari marka olma değeri düşmüştür.

Yaptığımız bu çalışmada markanın temel özellikleri açısından ele alınan Dadaş, güçlü kişilik çağrışımları uyandırması nedeniyle, marka kimliği, kişiliği ve imajı açısından önemli bir değer olduğu görülmüştür. Ancak ne kadar yazık ki Dadaş kelimesinin birçok farklı alan ve sınıfta tescil edilmiş olması marka değerini düşürmüştür. Bunun yanı sıra Dadaş unvanını kullanan bazı esnafların ve kişilerin sergiledikleri olumsuz tavırların Dadaş markası açısından değer kaybettirici olduğu gözlemlenmiştir. Dadaş markasının güçlü olmasının altında yatan en önemli faktörün Erzurum tarihi ve tarihi şahsiyetlerinin sergilediği pozitif imaj olduğu gözlemlenmiştir.                                                                                                                                   Araştırmacı Yazar: Ömer Yaşar Özğödek